|
1.2. Социологические и маркетинговые исследования интернет-СМИ. Пользователи их данных
Каким специалистам нужны данные эмпирических исследований интернет-СМИ? Основные их группы таковы: работники интернет-СМИ - для принятия решений по новым медиапроектам, для коррекции контента и целевой аудитории действующих ресурсов; социологи, аналитики социальных процессов, изучающие место в них интернет-СМИ; специалисты по журналистике, занимающиеся анализом деятельности различных СМИ, их потребительским рынком, консалтингом в этой сфере; закупщики рекламного пространства; маркетологи, рекламисты и рекламодатели: для оптимального размещения рекламы по каналам массовой информации; для поиска каналов обращения к целевым группам потребителей товаров и услуг; журналисты и аналитики, освещающие работу Интернета.
Стандартные, регулярные, рассчитанные на множество заказчиков и потенциальных покупателей данных исследования (медиаметрия) обслуживают нужды рынка и его специалистов - маркетологов, рекламистов, рекламодателей. Этому прежде всего служат рейтинговые данные. Исследования специальные (Ad hoc), или эксклюзивные, обычно проводятся для отдельных заказчиков или на государственные и иные гранты и решают не столько задачи измерения, сколько - описания и объяснения социальных процессов, связанных с Интернетом. Данные медиаметрии также могут использоваться и аналитиками-обществоведами. Но они будут вести на их базе так называемый вторичный анализ, путем статистических операций выявлять более сложные факты, чем те, которые интересуют коммерческих субъектов.
На основании данных, полученных в медиаметрии, маркетологи и рекламисты строят медиапланирование - разработку плана размещения по информационным каналам рекламы, ПР-материалов с учетом величины и состава аудитории в целом и отдельных целевых групп, регулярности и продолжительности их обращения к конкретным каналам. Для развитых рынков товаров и услуг характерно обращение ко все более узким сегментам потребительского рынка. В этих случаях рекламодателей не устраивает простой подсчет посещаемости сайтов, им нужны сведения о социальном, демографическом составе, об образе жизни и потребительских предпочтениях аудитории. А эти сведения сам Интернет дать не может. Вот почему не только обществоведы, но и носители коммерческих интересов не могут ограничиться измерениями посещаемости и вынуждены опираться на результаты более сложных исследований.
Ближе к задачам обществоведов цели стратегического маркетинга. В повседневной работе маркетологов и рекламистов интересуют конкретные характеристики сиюминутной рыночной ситуации. Но для перспективного планирования этого недостаточно. Необходимо знание тенденций развития рынка медиа и рынка потребителей информации, круг каналов информации, используемых разными группами аудитории, общие тенденции в ожиданиях, интересах, предпочтениях пользователей Интернета в целом и, в частности, интернет-СМИ. Но это же интересует и социологов. Получается, что маркетинговый и социологический подходы к исследованиям интернет-СМИ имеют и общее и специфическое.
В исследованиях интернет-СМИ могут решаться разные задачи - как обществоведческие, так и маркетинговые. Часто для специалистов разного профиля возможно решение различных задач на одном и том же материале. Однако зачастую необходимо проведение специальных социологических исследований, описывающих и объясняющих то, что происходит между социальными субъектами и Интернетом.
|
|