Учебные материалы

Перечень всех учебных материалов


Государство и право
Демография
История
Международные отношения
Педагогика
Политические науки
Психология
Религиоведение
Социология


3.3. Качественные методы исследований рекламы

  Качественные исследования наиболее уместны, если для удовлетворения потребности требуется собрать углубленные или узконаправленные данные.
  Качественные методы исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений, установок, мотивации, интересов и образа жизни потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Цель качественных исследований - поиск ответа на вопрос «почему» люди действуют определенным образом, а не описание их действий в количественной форме. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.
  Характеристики и цели качественного исследования делают его особенно уместным для удовлетворения нескольких типов потребностей в информации. Качественное исследование применяется, чтобы:
  • Понять основные связи между чувствами, отношениями, мнениями потребителей и их поведением, особенно если информацию об их взаимосвязи нельзя получить путем прямого структурированного опроса;
  • Дополнить количественное исследование на предварительном или завершающем этапе;
  • Лучше определить и понять маркетинговую или рекламную проблему перед проведением количественного исследования;
  • Оценить пригодность предложенного плана проведения количественного исследования или плана выборки, например включения или исключения потребителей с определенными демографическими или поведенческими характеристиками;
  • Провести пилотажное исследование анкеты или подобной ей формы инструментария;
  • Объяснить или глубже изучить вопросы, возникшие при количественном исследовании, не проводя нового количественного исследования;
  • Получить предварительную или базовую информацию, если на данный момент мало известно об изучаемом явлении;
  • Услышать, как потребители выражают свои мысли словами и непосредственно проследить за ответной реакцией.
  Качественное исследование дает возможность удовлетворить широкий круг потребностей в рекламной информации. Качественное исследование предоставляет возможность «приблизиться» к данным, увидеть и услышать, как потребители высказывают мысли своими словами. Понимание, которое достигается исследователем при общении с потребителем, часто и является тем компонентом, которого недостает числовым обобщениям, полученным в результате количественного исследования. Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты.
  Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей.
  Однако качественному исследованию также присущи свои специфические ограничения, которые делают его неприемлемым для получения некоторого вида информации. Во-первых, из-за небольшого числа участников качественного исследования ограничены возможности обобщения результатов исследования. Нет уверенности, что небольшой круг, привлеченный к участию в исследовании, каким-либо образом репрезентативен для более широкой совокупности. Во-вторых, интерпретация данных качественных исследований в большей степени субъективна, чем интерпретация количественных данных, поскольку в основе первых лежат комментарии и словесные ответы, а не количественные оценки. Поэтому качественно исследование не стоит проводить в том случае, если требуется объективное, беспристрастное описание изучаемого явления.
  Основные методы качественных исследований
  Подробно методы качественных исследований в рекламе будет рассмотрены во второй части учебного пособия. Сейчас, как и в случае с количественными исследованиями, приведем лишь их краткую характеристику. Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). Как правило, в рамках одного исследования проводятся 34 фокус-группы.
  Данный вид качественных исследований является достаточно популярным среди маркетологов и применяется для удовлетворения разнообразных информационных потребностей: генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы); оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.; получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования); прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования; ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
  Анализ протокола. Метод заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.
  Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы.
  Эксперимент - метод исследований, позволяющий понять причинно-следственные связи, влияние изменение одной переменной на другие. Рекламисты проводят эксперименты для того, что бы определить, каким образом различные действия (независимые переменные) отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу.
  Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей. Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям. В данном примере независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.
  Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель - внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.
  Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно и втайне от конкурентов. Кроме того, результаты эксперимента не всегда можно интерпретировать однозначно и распространить на другие условия среды. Но в то же самое время предварительное тестирование рынка позволит удержать фирму от больших убытков, которые она понесет в случае полномасштабного неудачного запуска продукта.

 
© www.txtb.ru