Hostel77. Обратите внимание на наше новое общежитие на кунцевской. Бронь онлайн. |
3.5. Аудитория
Это традиционно наиболее мощное направление социологических эмпирических исследований СМИ.
Можно выделить пять наиболее часто изучаемых блоков характеристик аудитории применительно к интернет-СМИ:
- аудиторное поведение: частота пользования Интернетом в целом и его отдельными ресурсами, продолжительность пользования (сессии) Сетью в целом и отдельными ресурсами; глубина использования сайта (продвижение по страницам); трафик (суммарное время, проводимое в Сети), стаж пользования Интернетом и т. п.;
- отношение к информации и ее источнику: мотивы обращения к Интернету и отдельным ресурсам, интересы и предпочтения, оценки контента, дизайна, опций, удовлетворенные и неудовлетворенные запросы, предложения по контенту и способам его подачи, оценка навигации и опций, связанных с получением контента и т.п.;
- коммуникативная активность: участие в создании контента (авторство), в обмене информацией по каналам общения внутри сайта (регистрация, форумы, чаты, ответы на вопросы и анкеты, записи в гостевой книге, почтовое общение по поводу контента в редакцию и к другим пользователям ) и т.п.;
- социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, род занятий, квалификация, положение в корпоративнопрофессиональной иерархии (близость к процессу принятия решения), семейное положение, тип местожительства и т.п.);
- потребительские характеристики: наличие в семье бытовой техники; предпочтения по отношению к группам и брендам товаров, намерения по приобретению товаров и т.п.
В самой Сети могут фиксироваться характеристики из разных блоков, указанных выше. Так, применение специальных программ при панельном исследовании (см. 4.3) позволяет получить наиболее полное описание поведения. Здесь фиксируются следующие единичные признаки: «география» места жительства пользователя с точностью до конкретного города; наличие и типы оснастки персонального компьютера пользователя; способ захода на конкретный сайт (через поиск адреса, закладку, ссылки, передвижение внутри сайта); навигация по Интернету; время захода на сайт; использование поисковой машины на сайте; объект поиска на сайте; обращение к рекламе (клики); обращение к архиву; использование интерактивных опций; пользование дополнительными услугами.
К наиболее распространенным множественным показателям (по аудитории в целом) относятся: количество заходов на сайт и количество уникальных (то есть учтенных только один раз независимо от числа заходов в данный отрезок времени) посетителей. Таким образом получают рейтинги, то есть показатели посещаемости включенных в наблюдение сайта или страницы за определенный отрезок времени. Они могут исчисляться относительно всех сайтов или наиболее посещаемых (рейтинги «Топ-100, «Топ-20»). Эти показатели могут быть «привязаны» к разным периодам: за сутки, за неделю, за месяц.
Есть более сложные показатели: например, активность пользователей за неделю, который исчисляется как соотношение общего количества показанных страниц к общему количеству уникальных посетителей. Таким образом получают средний показатель «освоения» определенного объема контента одним посетителем.
Поскольку сегодня главный заказчик и пользователь данных об аудитории как традиционных СМИ, так и Интернета - рекламодатель, то основной круг показателей определен его нуждами. А нужды эти в первую очередь связаны с медиапланированием - выбором каналов для эффективного размещения рекламы или других промотивных (продвигающих товары, услуги) материалов.
Например, охват (Site Rearch) - это размер аудитории сайтов или их страниц, то есть число людей, посетивших сайт за определенный период времени. Есть показатель средней частоты посещения (Site Frequency). Умножением этих двух показателей вычисляется более сложный - количество возможностей увидеть рекламное сообщение (Opportunity-To-See, OTS).
Накопленный опыт исследований традиционных СМИ и наличие зарубежных методик исследований Интернета позволило достаточно быстро с появлением сети наладить регулярные исследования его аудитории и в России. Впервые опрос в компьютерных сетях состоялся в 1994 г. с участием психологов МГУ. Пользователям рассылались сетевые приглашения к участию. В 1997 г. российская компания Rambler начала непрерывное измерение посещаемости, создав рейтинговую систему «Rambler Top 100», куда включено соответствующее число наиболее посещаемых сайтов.
В апреле 1998 г. агентство ПРОМО.РУ совместно с поисковой системой Newman Search провело опрос в Интернете 2457 пользователей. Прорыв именно этих исполнителей был естественным образом связан с желанием привлечь в новую медийную среду российских и зарубежных рекламодателей.
В числе первых исследователей был и КОМКОН, который с 1998 г. начал включать в традиционные офлайновые опросы вопросы о частоте пользования Интернетом, осведомленности о его ресурсах, а также получать данные о численности аудитории наиболее популярных сайтов и поисковых систем. В компании КОМКОН выделилась ее ветвь Web-Вектор, которая начала регулярные исследования по смешанной методике с применением офлайновых очных опросов и компьютерной программы Pixel-Audit на все более расширяющейся группе сайтов. Методика, используемая данной компанией при изучении различных СМИ, - Индекс целевых групп (Target Group Index), включает строгую фильтрацию: не учитывается пользование корпоративными сетями, почтой, ICQ. В 2004 г. выборка
КОМКОНа ограничивалась городами с населением от 100 тыс. жителей и возрастом от 16 лет.
В 1998 г. начала исследования и российская компания Gallup Media. Их метод - телефонное интервью в сочетании с онлайновыми измерениями. В 1999 г. фирма провела исследование на всероссийской выборке 8380 чел. от 16 лет, а в 2000г. - исследование московской аудитории Интернета.
Фонд «Общественное мнение» также начал исследования в 1998 г. Сейчас он ведет офлайновые опросы по методике американской компании Nielsen//NetRatings, действующей в бизнесе медиаизмерений с середины прошлого века. Вообще измерение аудитории Интернета на Западе идет с начала 90-х гг. прошлого столетия. К 2000 г. у компании Nielsen//NetRatings действовала всеамериканская панель (постоянная выборка) 65 тысяч человек (57 тысяч пользователей домашних и 8 тысяч пользователей корпоративных компьютеров). По этой методике к пользователям относят тех, кто заходит в Сеть хотя бы один раз за полгода, предществующие опросу. Объем выборки - 3 тыс. человек от 18 лет.
В России наблюдается переход на международные стандарты, что связано с необходимостью применения единой системы расчета рекламных бюджетов.
Наиболее часто при обработке собранной информации социологи решают в исследованиях аудитории два вида задач: 1) выявление общих тенденций в поведении и отношении пользователей к Интернету: посещаемость сайтов разного типа, наиболее предпочитаемые типы ресурсов, оценка их контента, мотивы пользования Сетью, состав пользователей Сети, сайтов и типов ресурсов; 2) установление связи между социально-демографическими и пользовательскими характеристиками.
Для решения задач первого типа необходима репрезентативность выборки. В онлайновых опросах она достигнута быть не может (см. 4.1).
В эмпирических социологических исследованиях необходима разработка так называемых рабочих понятий. Есть они и в регулярных исследованиях аудитории. Например, рассуждения на теоретическом уровне о пользователях не вызывают особых затруднений в определении этого понятия. Однако как только социологи приступают к измерению аудитории Интернета, так возникает необходимость закрепить правило отнесения опрашиваемого к пользователям. Из-за несовпадений в рабочих понятиях возникает путаница. Так, оценка численности максимальной аудитории Интернета в России в 2001 г. варьировалась в разных исследованиях от 5 млн. (Gallup Media) до 14 млн. человек («Мониторинг.Ру»), то есть расхождение было почти трехкратным (что касается аудитории постоянной, к которой относятся заходящие в Сеть не реже 1 раза в неделю, то здесь результаты практически совпали, т.к. эти пользователи лучше помнят соответствующие факты). Проблема оказалась в том, что в офлайновых исследованиях по одной из методик к пользователям относят тех, кто заходил в Сеть хотя бы 1 раз за полгода, предшествовавшие опросу, по другой - за три месяца, по третьей - достаточно самому себя относить к пользователям, без ограничительного срока. Понятно, что в таких случаях число пользователей может варьироваться весьма существенно. Есть мнение, что вообще не стоит относить к числу пользователей тех, кто оказывается в Сети реже 1 раза в неделю.
Еще сложнее обстоит дело с выделением среди пользователей Сети собственно аудитории СМИ. Если о том, что такое СМИ в Интернете еще не договорились исследователи и законодатели, то где уж разобраться простому пользователю и сколько-нибудь адекватно ответить на возможный вопрос о том, к каким типам сайтов он обращается. Да и в измерениях посещаемости в самом Интернете СМИ не выделены и оказываются в приводимых данных в одной строке с новостными сайтами.
Накапливаемые данные эмпирических исследований аудитории позволяют судить о тенденциях, то есть о направлениях в развитии изучаемых процессов.
Российское население в 2004 г. вплотную подошло к рубежу в 10 % пользователей среди населения, который считается важным для определения уровня развития Интернета в любой стране. Это произошло за счет быстро растущей доли пользователей в крупных и частично средних городах. В 1998 г., по данным КОМКОНа, пользователей было менее 2 % от взрослого населения, в 1999 г. - чуть более 3 % А уже в 2000 г., по данным Web-Vector (КОМКОН), прирост составлял в среднем 10-12 % ежеквартально.
По данным Фонда «Общественное мнение», 10-процентный рубеж при учете всех, кто входил в Сеть не менее 1 раза за полгода, предшествовавшие опросу, был взят весной 2003 г., а с учетом лишь тех, кто входил в Сеть не менее 1 раза за последние 3 месяца - летом того же года. Рост доли «:полугодовых» пользователей от осени 2002 г. до зимы 2005 г. оказался двукратным: от 8.7 % до 17.6 % в среднем по России.
В России растет число людей, пользующихся компьютером в одиночку, однако перспектива «один человек=один компьютер» не так уж близка. Это приходится учитывать и при измерении посещаемости (см. 4.2).
На российском материале вновь обнаруживается информационное неравенство, которое пока не исчезает даже в тех странах, где доля пользователей в населении превысила его половину. Так, темпы прироста пользователей в возрасте 18-35 лет, с высшим образованием, имеющих доход на одного человека в семье не менее 100 у.е. существенно выше, чем в среднем по всему населению. В итоге в составе пользователей продолжают преобладать: мужчины, люди с высшим образованием, специалисты и служащие, учащиеся и студенты, руководители разных рангов. По данным Фонда «Общественное мнение», в среднем по России в 2005 г. среди мужчин было 20 % пользователей, а среди женщин - 13 %.
Самый высокий уровень доступности Интернета - у руководителей и владельцев предприятий. Имущественный статус пользователей в целом существенно выше, чем у всего населения: в Москве, например, у 2/3 пользователей Интернета есть собственные автомобили, из них у У - иномарки.
По некоторым параметрам в той или иной мере выравнивание идет. Так, наблюдается рост доли женщин в составе пользователей. Идет и омоложение этого состава: в конце 2003 г. средний возраст пользователей был равен 30.2, в середине 2004 г. - 28.6 лет. Вместе с тем уменьшается разница между некоторыми возрастными группами. Так, на данных, полученных Фондом «Общественное мнение», можно продемонстрировать кратность соотношения между количеством пользователей в группе 18-24 г. и 45-54 г.: осенью 2002 г. она составляла 5.25 : 1, а зимой 2004г. - 4.3 : 1. То есть со временем уменьшается цифровой разрыв между поколениями. Но вряд ли тенденция коснется тех, кого приход Интернета застал в пожилом возрасте.
Состав российских пользователей сильно смещен в сторону населения крупнейших городов. По данным КОМКОН, регулярная аудитория (те, кто пользуется Сетью не реже 1 раза в неделю) в крупных и средних городах к началу 2003 г. составляла 6 % населения от 10 лет, тогда как в среднем по стране - 3.9 %.В 2005 г., по данным указанного исследования Фонда «Общественное мнение», это выглядело так: доля пользователей в Москве - 41 %, а на Урале - 11 %.
Наблюдается замедление темпов роста величины аудитории, что естественно: на начальных этапах освоения «от нуля» темпы, как правило, выше.
Знаменательно, что происходит перераспределение показателей доступности компьютера дома и на работе. СМИ в целом отличаются тем, что это инструменты прежде всего домашнего, преимущественно индивидуального использования. Совсем недавно в среднем по России служебное потребление информации из Интернета перевешивало. Об этом, в частности, свидетельствовало то, что самый высокий пик посещаемости приходился на рабочее время в будни. В наиболее продвинутой в этом отношении стране - США население тратит на работе на пользование Интернетом времени в среднем меньше, чем дома: 3,7 часа в неделю против 5,9 часа, причем 47 % пользователей тратят дома на рабочие нужды времени в Сети больше, чем наоборот (27 %). Однако к 2005 г. указанная тенденция обозначилась и в России: среди мест входа в Сеть Интернетом 46 % пользователей указали дом и 41 % - работу. В более продвинутой Москве тенденция еще заметнее: соответственно 63 % против 55 % (данные Фонда «Общественное мнение»). А ведь еще в начале текущего века, по сообщению Ural Online, 48 % российских пользователей входили в Сеть с работы, а из дома - 32 % (21 % - из учебных заведений, 14 % - в кафе; в данные не вошли Москва и Санкт- Петербург). Еще в 1999 г., по данным КОМКОН, пользовались Интернетом на работе почти в 2 раза больше пользователей, чем дома.
Растет активность обращения к Интернету. Например, за период с 2000 по 2003 гг. число тех, кто пользовался Интернетом, возросло в два раза, а наиболее активная часть аудитории - те, кто пользовался им в среднем более трех часов в неделю, возросла почти в четыре раза. Увеличивается и частота обращений к Сети: в 2004 г. более двух третей городских пользователей заходили в Сеть не реже нескольких раз в неделю, а наибольшая часть из них - ежедневно. Это косвенно свидетельствует о том, что растет популярность и СМИ как наиболее энергично обновляемых сайтов.
Судя по данным ряда исследований, в России мотив обращения к Интернету как к источнику новостей находится на одном из первых мест, он встречается чаще, чем мотив обращения к сетевым ресурсам как к средствам отдыха. По данным Рамблера, ресурсы СМИ привлекают примерно четверть пользователей. В экстремальных случаях этот показатель возрастает до 30-40 %.
Много это или мало? По крайней мере - сопоставимо с основными каналами традиционных СМИ.
Для анализа тенденций в поведении аудитории принципиальное значение имеет знание ее тематических интересов. По данным SpyLog, вычисленным по количеству “кликов” на определенных разделах, интересы по крупным разделам распределяются следующим образом: политика России 33 %, спорт - 23 %; экономика - 18 %; мировая политика - 16 %; культура - 9 %; Интернет - 7 %.
В любой системе информации проявляется главная черта реципиента - избирательность по отношению к информации, ее фильтрация. Так, надоевшая в офлайне реклама в штыки встречается многими и в Интернете. Сообщается, что 42 % американских пользователей применяют блокировку против рекламы по рассылке и всего 9 % «кликают» на баннерной рекламе. По исследованиям в этой же стране, реклама на сайтах запоминается хуже, чем в газетах. Интересно, что в России женщины относятся к рекламе терпимее, чем мужчины. Можно предполагать, что с ростом их доли в составе пользователей будет происходить более быстрая адаптация аудитории в целом к рекламе в Сети.
Как уже отмечалось, наиболее разносторонние исследования аудитории Интернета идут в США. Судя по полученным там данным, имеют место или могут предполагаться следующие закономерности в поведении аудитории и ее отношении к Интернету:
- пока на сайтах смотрят скорее текст, чем другие элементы, так что мультимедийность мало востребована аудиторией;
- посещения чаще всего не так уж продолжительны и глубоки. Основное - широкий просмотр сайтов, углубление - лишь в немногих местах. Даже в США во второй половине 90-х годов средняя сессия была равна 14 мин.;
- наблюдаются большие потери времени в процессе навигации по разным уровням гипертекста;
- не исключено, что в результате преобладания поверхностных просмотров происходит потеря приобретенных навыков чтения аналитической информации или у молодых пользователей эти навыки не образуются;
- в целом у населения наблюдается снижение престижа информированности, а поиск информации более всего конкурирует с поиском развлечений. Этому способствует изменение состава пользователей Интернета, который охватывает все более широкие слои населения и к тому же в целом - все более молодую его часть. Различные слои пользователей ведут себя по-разному, в соответствии со своими информационными потребностями и интересами. Компьютерные сети начинались как каналы связи для избранных профессионалов, позже к ним получили доступ иные пользователи, потянувшиеся не обязательно в “информационные закрома” Сети, но и за играми и развлечениями или просто упивавшиеся ранее невозможным преодолением расстояний для общения. Есть точка зрения, что в Интернете читатели знакомятся с новостями, нуждаются в бэкграунде (то есть в дополнительной информации о предыстории. - Авт.) так, как это раньше было свойственно профессиональному редактору или аналитику. Однако общая тенденция в связи с расширением социально-профессионального состава аудитории Интернета кажется иной. Раздельное изучение пользователей сайтов разных типов и среди них СМИ должно прояснить эту ситуацию.
Для того чтобы судить об интерактивном поведении пользователей в случае со СМИ, эмпирические материалов еще не появились, на Западе их тоже немного. В частности, интересны попытки применить метод контент-анализа для изучения процесса многостороннего обмена мнениями в форумах. В них выявлены закономерности, в свое время обнаруженные и в традиционных коммуникациях: неравномерное распределение активности. Пользователи разделяются на наблюдателей, которые заинтересованы в качественной информации, и на тех, кому дороже свобода общения как таковая.
В форумах наблюдается сочетание разных видов коммуникации - массовых и межперсональных. Участники, особенно если их число велико, зачастую кристаллизуются в группы и общение “сгущается” в их рамках. Отнюдь не все участники склонны к публичному самовыражению.
По некоторым данным, в онлайне оказывается активными те, кто активен и в офлайновых коммуникациях. К похожим выводам пришли намного раньше те, кто изучал авторов писем в газеты: в целом они были более активными участниками различных форм обмена мнениями - собраний, обращений в органы власти и т. п. Очевидно, коммуникативная активность, как и социальная активность в целом, - общее свойство натуры, присущее части людей и проявляющееся в разных каналах социального общения. Эмпирические исследования показывают также, что активность возрастает с опытом пользования Интернетом: среди новичков наблюдателей больше.
Медийные и маркетинговые задачи пересекаются на такой задаче, как формирование постоянной и лояльной аудитории. И создатели сайта, и те, кто используют его как рекламную площадку, хотели бы, чтобы получатель проводил на данном сайте как можно больше времени; активно вовлекался в жизнь сайта, использовал его интерактивные опции (опросы, дискуссии, конкурсы и т.п.); участвовал в развитии и продвижении ресурса; был привержен данному ресурсу, чувствовал себя частью сообщества, формирующегося вокруг него. Поэтому в эмпирические исследования должны быть включены соответствующие характеристики и выявлена частота их появления в массиве опрошенных. Эти данные социолог будет рассматривать в специфических для данной науки связях: с учетом пользы для личности и общества. Ведь затраты времени на пользование сайтом, участие в интерактивных акциях или психологическое приобщение к сообществу вокруг сайта не самоцель, а средство для развития личности, укрепления ее социальных связей. Поэтому важно изучать последствия использования ресурсов Сети для людей - социальные эффекты.
Исследования аудитории разнообразны по содержанию, охватывают широкий спектр ее характеристик: социально-демографические, пользовательские, потребительские. Они отражают не только поведение пользователей, но и их отношение к интернет-СМИ: мотивы обращения к ним, интересы, оценки, удовлетворенные и неудовлетворенные запросы. Пока в российской практике налажены исследования лишь: а) общих, без выделения интернет-СМИ, характеристик; б) почти исключительно - поведения, а не отношения аудитории к ресурсам Интернета.
|
|