|
2.8. Оф- и онлайн СМИ: взаимодействие в выполнении функций
Традиционные и новые СМИ, принадлежащие одному или имеющие разных создателей, в принципе способны помочь друг другу в более эффективном выполнении социальных функций. По мнению многих специалистов, развитие СМИ пойдет по пути сосредоточения в едином издающем центре (холдинге, редакции, издательском доме) производства контента и его адаптации (приспособления) для распространения по разным он- и офлайновым каналам.Сегодня более всего распространены случаи добавления сайта к традиционному каналу. Электронные версии поэтому составляют наибольшую часть интернет- СМИ. Однако не исключено и обратное движение. Наиболее яркий пример - создание офлайнового телевидения владельцами одного из самых заметных сайтов (теперь портала) Рунета - Росбизнесконсалтинга.
В советской теории и практике журналистики в 70-80 гг. прошлого века не раз поднимался вопрос о необходимости взаимодействия различных средств массовой информации - печати, телевидения и радио. Выразительны названия тогдашних работ: «Союз микрофона, пера и телекамеры» (В.Хелемендик), «Сольная партия в ансамбле» (В.Сесюнин). Речь шла об использовании специфических возможностей каждого из средств для совместного усиления влияния на аудиторию, разумеется, при едином партийном руководстве.
Относительная независимость нынешних российских СМИ от государства и их принадлежность разным субъектам делает старый подход бессмысленным. Однако развитие новых информационных технологий возвращает нас к этому вопросу. Основных причин тому две: 1) концентрация капитала и управления различными каналами; 2) развитие новых информационных технологий, обладающих принципиально новыми возможностями для выполнения социальных функций по сравнению с традиционными СМИ и в союзе с ними.
Особенности разных средств массовой информации не сводятся к способу передачи значений ( к знаковым системам), но проявляются и в организации распространения и потребления, обратной связи и двустороннего участия. От этого зависят преимущества разных средств и каналов в выполнении тех или иных функций. Так, радио и телевидение в основном рассчитаны на синхронное восприятие информации множеством людей и потому имеют принципиальную возможность успешно выполнять функцию фокусирования, или формирования общей повестки дня. В то же время Интернет, где содержание получаемого «пакета» информации скорее индивидуализировано, вряд ли может преуспеть в выполнении этой функции. Зато он обладает преимуществами интерактивности. Традиционные СМИ вызывают чувство сопричастности, соучастия благодаря осознанию себя частью сиюминутного, одновременно внимающего сообщению множества людей. А пользователь Интернета - благодаря возможности общения и между «внимающими».
Самый очевидный социальный результат взаимодействия новых и традиционных СМИ - увеличение объема и разнообразия широко доступной информации, повышение оперативности ее распространения за счет Интернета. Многие издания отсылают читателей к своим сайтам за дополнительной и справочной информацией по поднятой теме, за откликами и разъяснениями специалистов, за оперативной информацией, которая может появиться в промежутке между выходами двух номеров газеты или журнала, тем более что ежедневных изданий в полном смысле этого слова у нас сегодня нет. Похожее есть и в отношениях между телевидением и радио и их интернет- ресурсами. Здесь же происходит и взаимное продвижение оф- и онлайновых версий к аудитории и за счет таких отсылок, и путем анонсирования и презентации акций и проектов, ознакомления с планами редакций и просто через знакомство аудитории с членами редакционной команды ( в частности за счет введения интернет-страничек отдельных сотрудников). Так, сайт немецкого еженедельника Der Spiegel - Spiegel-Online содержит «Энциклопедию стран мира», полезные советы, в том числе такие, как способ расчета собственной зарплаты, консультации по приобретению подержанных автомобилей и т.п. Здесь публикуются читательские письма ( и это при том, что и в бумажной версии их может быть до трех полос!); транслируются выпуски канала Spiegel TV - распечатка текстов и «нарезка» видеоряда накануне эфира; размещаются основные материалы печатной версии, их архив, множество разнообразной по форме рекламы. На сайте российского «Коммерсанта», кроме функции поиска по сайту, есть форум, отправка письма в редакцию или отдельным сотрудникам, тематические приложения, подписка на информацию. У «Известий», кроме рассказов о новых проектах, есть возможность поиска информации по ключевым словам, загрузки из архива в формате PDF, поиск фотографий, форумы и онлайновые конференции.
В свою очередь, размещая часть информации или анонсы, относящиеся к сайту, в печатной версии или в эфире, традиционные каналы способствуют повышению авторитета интернет-каналов, что последним необходимо хотя бы в силу «молодости».
Создание интернет-ресурсов офлайновых СМИ приводит к обоюдозначимому - социально и коммерчески - эффекту: расширению аудитории. Оно может быть весьма существенным. Так, по данным Рамблера, у «Независимой газеты» в 2002 г. интернет-аудитория составила около 1/4 бумажной. Такая возможность особенно ценна для России в наше время, так как значительная часть людей, интересующихся событиями общенационального и международного масштаба, не может себе позволить подписку или постоянную покупку общероссийских изданий из-за дороговизны доставки, а через Сеть это становится более доступным с учетом того, что россияне активно пользуются возможностью входить в Сеть на работе. Таким образом, Интернет выполняет и функцию доставки контента отдельным группам аудитории. Одно из исследований в США показало, что даже там куда более платежеспособные читатели предпочитают местные новости в печатном варианте, национальные - в Интернете. Получается, что, с одной стороны, Интернет может усугублять тенденцию фрагментации аудитории (см. 2.3, 2.4), а с другой - действовать в обратном направлении: кристаллизовать ее вокруг разных каналов одного и того же бренда.
Еще одна грань указанного явления - коррекция структуры общей аудитории определенного бренда. Так, в аудитории печатных «Известий» преобладают старшие возрастные группы и руководители определенного ранга, пенсионеры. А в аудитории электронной версии этого издания происходит некоторое выравнивание: вперед выходят группы более молодые, с более широким кругом занятий.
Для удовлетворения потребностей разных групп аудитории полезно и сложение возможностей оф- и онлайновых версий с использованием разноскоростного обновления информации. Уже в традиционных СМИ - в особенности на радио и телевидении - появляются части контента, обновляемые с разной скоростью: неоднократные новостные выпуски в течение дня, еженедельные информационно-аналитические программы, ежемесячные цикловые тематические передачи. Интернет-СМИ могут на одном и том же сайте размещать разделы, обновляемые с разной скоростью. Таким образом, разные группы пользователей могут в одно и то же время получать предпочитаемый ими тип контента. Так происходит сегментирование (выделение частей) аудитории и диверсификация (увеличение разнообразия) информационных продуктов, умножение выполняемых функций. Вместе с тем расширяются и возможности координации бумажной и электронной версий, разделение труда в привлечении аудиторий с разными потребностями ( в аналитической и событийной, в оперативной и расширенной «бэкграундом» информации).
Как здесь не раз отмечалось, самые большие возможности сотрудничества открываются с точки зрения общения журналистов с аудиторией и пользователей между собой.
Используя Интернет, аудитория может влиять на контент, на планы офлайновой редакции, то есть участвовать в том, что называется социальным контролем за СМИ. Таким образом, использование офлайновым СМИ своего сайта отчасти выравнивает неизбежную для всех СМИ ассиметрию в ролях журналиста и аудитории.
Особо отметим важность интерактивных опций для телевизионных производителей, не имеющих собственных частотных каналов для вещания. Их присутствие в Интернете становится все более заметным, так как он дает уникальную возможность впрямую выходить на аудиторию. Примеры: сайты «Авторского телевидения», «Вида» и др.
Однако во взаимоотношениях оф- и онлайновых СМИ есть и свои дисфункциональные явления. Известны случаи легализации дезинформации и компромата. Претендующий на солидность офлайновый канал не будет размещать на полосе или в эфире непроверенный факт, а упоминание его как появившегося в Интернете сочтет незазорным. Британский драматург Т.Стоппард едко замечал по этому поводу: «Газета «Таймс» (качественная британская газета. -Авт.) сообщает не слухи, а только факты, что менее ответственные издания сообщили такие-то слухи». Автор заметки в «Московском комсомольце» не без оснований утверждает, что и у нас «через Интернет проходят «дезы», информационные утечки и версии, тут же попадающие в сферу интересов даже солидных СМИ».
Наиболее разнообразные формы новой мультимедийности в полной мере раскроются с появлением многоканальных образований, использующих разные медийные среды и средства на основе единого бренда. В этой связи говорят о процессе конвергенции, то есть установлении тесных связей или единства в управлении и использовании разных средств. Пока такое сотрудничество не всегда плодотворно. «У многих газет и журналов уже есть сайты, но мало кто знает, что делать с этими сайтами дальше»,- еще недавно писал «Коммерсантъ». «Ни одна из российских газет не использует и половины возможностей, предоставляемых Интернетом как средой»,- вторил ему редактор сайта «Независимой газеты». Однако практика последних лет говорит о переломе тенденции. Так, широко использует возможности своего сетевого ресурса «Новая газета»: у нее есть форум «ОТКРЫТО.РУ», вполне соответствующий характеру этого острого издания, она проводит различные акции на основе интерактива, в том числе игрового характера, например, выбор человека года на сайте. Довольно разносторонне использует возможности своего сайта радиостанция «Европа плюс»: здесь можно слушать передачи, пользоваться материалами, снятыми веб-камерой, гостевой книгой, участвовать в акциях с призами, в чате. Канал «Культура», кроме подачи новостей, использует сайт для двухсторонней переписки со зрителями.
Как отмечалось (см. 1.3), значительная часть современных исследований посвящена взаимоотношениям Интернета и других каналов социальной информации как конкурентов в борьбе за внимание и время человека. Еще в первой половине прошлого столетия американскими исследователями был сформулирован эмпирически выявленный закон поведения - «все или ничего» (all or none): чем больше источников информации использует человек, тем вероятнее, что он не будет пренебрегать и вновь появившимися. В наше время исследования выявляют неоднозначность отношений между традиционными и новыми каналами, особенно между Интернетом и телевидением. Данные противоречивы, вывод из них скорее таков: Интернет не сломал структуру прежних предпочтений свободного времени, если брать население в целом. В частности, для большинства опрошенных в США телевидение - по-прежнему наиболее предпочтительное досуговое средство. Время покажет, сохранится ли это положение. Например, есть данные о снижении затрат времени на просмотр телевидения у тех пользователей, кому нет 18 лет, на 20 %. Будут ли они вести себя так же , когда станут старше?
Подытожим тему выводами о составе взаимных функций:
Функции он-лайн СМИ для оф-лайн СМИ:
- увеличение объема и разнообразия, повышение оперативности информации;
- расширение и коррекция состава аудитории;
- промотирование и презентация;
- расширение и упрощение обратной связи с аудиторией;
- расширение спектра форм сотруднических отношений с аудиторией;
- установление горизонтальных связей между людьми, входящими в аудиторию;
- усиление социального контроля за контентом;
- усиление функции канала социального участия за счет интерактивности;
- хранение контента для использования в будущем при новых витках обсуждений;
- возможность выхода на аудиторию при отсутствии оф-лайнового канала вещания;
- прием информации для оф-лайновой версии от пользователей.
Функции оф-лайн СМИ для он-лайн-СМИ:
- поддержка сложившимся авторитетом;
- промотирование;
- расширение аудитории;
- усиление аналитической функции;
- расширение возможностей для давления на власть.
Вопросы по теме
1. Каковы основные функции интернет-СМИ?
2. В чем специфика коммуникативной функции интернет-СМИ в сравнении с традиционными?
3. Каковы особенности одно- и двухсторонних коммуникаций?
4. Почему у интернет-СМИ возникает проблема в выполнении функции формирования повестки дня, или фокусирования?
5. Как взаимосвязаны функция социально-креативная и функция социального участия?
6. Нужно ли интернет-СМИ выполнять функцию развлечения?
7. Как в процессе выполнения социальных функций взаимодействуют традиционные и интернет-СМИ?
|
|