|
ГЛАВА 2. Программа маркетингового исследования
Программа исследования - это документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.
Разработка такого документа принесет исследователю массу пользы. Во-первых, в ходе работы над программой у него формируется системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности, подбирается оптимальный вариант решения маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, исследователь подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Во-вторых, утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога- исследователя в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии после проведенного исследования. В приложении 9 приведен пример, разработанной в рамках учебного процесса программы исследования для нужд рекламного процесса.
В практике маркетинговых исследований не существует однозначного понимания структуры программы исследования. Все зависит от существующей проблемы, характера поставленных целей и задач, объема предварительной информации, масштабности планируемых исследований, «маркетинговой грамотности» заказчика и, наконец, от профессионализма и отношения к работе самого исследователя. Однако в любом случае, логически выстроенная, обоснованная программа - гарантия успеха всего исследования. Отсутствие программы при проведении исследования равносильно отсутствию карты и четко спланированного маршрута при путешествии по незнакомой местности. Программа еще перед началом самого исследования позволяет четко ответить на вопросы: что конкретно мы исследуем, зачем, как будем исследовать, какие ресурсы необходимы и пр. Ошибки, допущенные, при формировании программы исследования в конечном итоге приводят к неадекватным результатам исследования. Как следствие, на основе ошибочных результатов исследований могут возникнуть ошибочные управленческие решения.
Для того, чтобы программа маркетингового исследования максимально эффективно выполняла свои функции и была логически целостной, она должна включать в себя три основных раздела:
• методологический (краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определение основных целей и задач исследования, описание рабочих гипотез и т. п.);
• методический (аргументированное описание выбора конкретных методов сбора и анализа данных);
• рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).
Методологический раздел:
• Формулировка проблемной ситуации и проблемы.
• Определение объекта и предмета исследования.
• Определение цели и постановка задач исследования.
• Уточнение и интерпретация основных понятий.
• Предварительный системный анализ объекта исследования.
• Развертывание рабочих гипотез.
Методический раздел
• Выбор конкретных методов сбора и анализа данных
• Выбор и обоснование системы выборки
• Ожидаемые результаты (формы отчетных материалов)
Рабочий план
• Краткое содержание этапов маркетингового исследования
• Сроки маркетингового исследования
• Оценка необходимых ресурсов
• Стоимость маркетингового исследования
• Рассмотрим подробнее, что кроется за каждым пунктом исследовательской программы.
Итак, рассмотрим подробно каждый из разделов программы маркетингового исследования.
|
|