|
4.2.3. Рекомендации по разработке вопросов
Как видим, существует множество вариантов выбора форм того или иного вопроса. В большинстве ситуаций в рамках одного опроса исследователь может использовать различные типы вопросов. Однако все вопросы независимо от конкретного их типа должны соответствовать ряду важнейших требований.
Четко и просто объясните респонденту его задачу. В вопросе должно быть указано, что респонденту нужно сделать, чтобы дать приемлемый ответ. Респонденту следует пояснить, должен ли он выразить мнение своими словами, как и где поставить пометку, отражающую его отношение, или упорядочить объекты для получения относительного ранга.
Употребляйте простые предложения в активном залоге, выражайтесь простым языком. Необходимо использовать действующий язык среды, в которой проводится опрос. Необходимо подчеркнуть, что уровень погруженности в проблему маркетолога, который ее изучает с помощью опроса, значительно глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому очень важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны. Следует также избегать употребления технических или других узкоспециализированных терминов. Если их все же приходится употреблять, то только как часть вопроса
Избегайте смещения. Смещенные или наводящие вопросы косвенно сообщают респонденту вашу собственную точку зрения. Вопрос должен быть нейтральным, чтобы не показывать отношения исследователя к изучаемой проблеме. Например,
«Что Вам не понравилось в колбасе, которую Вы попробовали» - не самая хорошая формулировка вопроса, призванного помочь разобраться во вкусовых ощущениях респондентов.
Если респондентам задать вопросы в таком виде, возрастает вероятность, что они скажут то, что вы хотите от них услышать, а не то, что они на самом деле чувствуют или думают. Смещение может возникать вследствие едва уловимых причин. Например, инструктируя респондента таким образом: «Пользуясь этой шкалой, скажите, насколько вам нравится эта реклама», вы подразумеваете, что от него ожидается положительное отношение к рекламному ролику. Чтобы устранить в этом вопросе смещение, нужно включить в него обе альтернативы. Например: «Пользуясь этой шкалой, скажите, насколько вам нравится или не нравится эта реклама». И, наконец, наводящие вопросы также приводят к смещению. Вопросы не должны начинаться со слов: «Не думаете ли вы, что.», «Согласитесь ли вы с тем, что.»
Не спрашивайте о нескольких вещах в одном вопросе. Согласно рекомендациям по составлению открытых вопросов, каждый из них должен быть направлен на получение простого ответа. Вопрос: «Какая ваша любимая марка шампуня и как часто вы ею пользуетесь?», нужно разделить на две части. Сначала спросите: «Какая ваша любимая марка шампуня?», а затем «Как часто вы ею пользуетесь?». Разделение этого вопроса на две части облегчает респонденту ответ и не усложняет кодирование и анализ данных.
Избегайте двусмысленности. Двусмысленные слова - это слова, которые могут выть истолкованы по-разному. Все слова в поставленном вопросе должны истолковываться однозначно. Так, вопрос, начинающийся со слов: «Справедливо ли.», будет двусмысленным, поскольку слово «справедливо» имеет множество значений. Подобным же образом могут возникнуть проблемы, если вы задаете вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: «Каким шампунем вы пользуетесь?» Некоторые респонденты могут отнести вопросительное слово «каким» к торговой марке шампуня, другие - к его типу (шампунь против перхоти, шампунь-кондиционер или шампунь для нормальных волос).
Проблема двусмысленности особенно ярко проявляется, если речь идет об измерении количества и времени. Рассмотрим следующие шкалы.
Очень давно
Давно
Недавно
Совсем недавно
Нечасто
Иногда
Часто
Обе шкалы двусмысленны, так как, руководствуясь ими, респонденты могут по-разному и совершенно непредсказуемо интерпретировать описания пунктов шкалы. Один из респондентов может истолковать слово «недавно» в значении «вчера», тогда как другой понимает его как «в течение прошедшего месяца». Подобным образом, респонденты могут по-разному истолковывать слово «часто» и «иногда». Двусмысленности в измерении времени и количества можно избежать, если пользоваться конкретными числовыми определениями.
Вопросы к теме:
1. Назовите и кратко охарактеризуйте три вида вопросов закрытого типа.
2. Каковы характерные особенности альтернативных вопросов?
3. Что представляет собой шкала семантического дифференциала?
4. Что представляет собой шкала Стейпела?
5. Что представляет собой шкала Ликерта?
6. В каких случаях открытее вопросы предпочтительнее закрытых?
7. Охарактеризуйте виды открытых вопросов.
8. Назовите основные требования к формулировке открытых вопросов.
9. Каковы общие принципы разработки любых анкетных вопросов?
|
|