Учебные материалы

Перечень всех учебных материалов


Государство и право
Демография
История
Международные отношения
Педагогика
Политические науки
Психология
Религиоведение
Социология


3. Понятие и правовое обеспечение маркетинга

  Термин «маркетинг» - английского происхождения от слова «market» -рынок и означает «деятельность в сфере рынка» или «деятельность в сфере обращения товаров», а попросту - работу на рынке, пользование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.
  Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-товаропроизводитель в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, на маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, выводов и рекомендаций маркетологов.
  Маркетинг — это прежде всего система организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия с позиций его положения, места и роли на рынке, как-то: организационно-управленческая структура, стиль и методы руководства, управление персоналом и трудовыми ресурсами, материально-техническое обеспечение и сбыт, капиталовложения (инвестиции) и финансирование, ценообразование, транспортировка, коммерческая логистика, послепродажный сервис, предоставление услуг по всестороннему изучению рынка и определению спроса на ту или иную продукцию (товары) или услуги и т.д. Словом, все, что обеспечивает ориентацию производства на требования рынка.
  Именно это качество маркетинга необходимо иметь в виду предпринимателям, поскольку в условиях рыночной экономики оно обеспечивает гибкость производства и создание устойчивого спроса на продукцию. На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале производственного цикла и оказывает воздействие на экономический анализ, проектирование ассортимента, производственный процесс, равно как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг.
  Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, Цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей, т.е. достижение потребительской удовлетворенности. Отсюда следует, что процесс обмена происходит не сам по себе стихийно, а требует кропотливой повседневной высокопрофессиональной работы Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявить их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. В условиях жесткой конкуренции маркетинг является эффективным способом обеспечения успеха и развития фирмы, однако при условии его взаимосвязи с менеджментом, их взаимопроникновении. Лучшие маркетологи дают пример того, как ориентация на покупателя глубоко пронизывает все сферы их деятельности: сбыт, производство, исследования
  Фирма-производитель заявляет о себе потребителям главным образом своими товарами, которые имеют товарные знаки, знаки обслуживания, свою марку. Именно поэтому в последние годы в России получило развитие такое модное направление маркетинга, как «брэндинг» (от латинского «brand», означает марочный стиль управления (brand management)
  Сущность брэндинга заключается в осуществлении маркетинговых мероприятий с определенным товарным знаком, знаком обслуживания Проведение рекламных кампаний, других средств стимулирования сбыта, постоянные маркетинговые исследования и иные средства, объектом которых является не столько сам товар (работа, услуга), сколько соответствующий товарный знак (знак обслуживания), приводит к тому, что товарный знак становится брэндом и «продает себя сам» благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации брэнда у потребителей, а соответственно последующие расходы на сбыт произведенных товаров резко сокращается.
  Ставший брэндом товарный знак (знак обслуживания), предоставляющий правообладателю серьезные конкурентные преимущества, вместе с тем становится объектом посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.
  Преуспевающие бизнесмены и специалисты по маркетингу говорят о маркетинге еще и как о своеобразной «философии бизнеса», «философии ведения деловых операций», а не только как о важнейшем звене в системе управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным. Маркетинг — есть дело любого и каждого работника компании. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремление его компании быть прибыльной.
  В литературе выделяется пять основных подходов, на основе которых предприниматели ведут свою маркетинговую деятельность: (1)концепция совершенствования производства; (2)концепция совершенствования товара; (З)концепция интенсификации коммерческих усилий; (4)концепция маркетинга; (5)концепция социально-этичного маркетинга.
  Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой и, в частности, американской экономики (благодаря которой получила развитие концепция маркетинга) и основные социальные экономические, политические и правовые перемены за последние годы.
  Соответственно по каждому из названных подходов можно вести речь о правовом обеспечении.
  Функция маркетинга — деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. А это, в свою очередь, требует управления процессом маркетинговой деятельности, в том числе ее правового регулирования, главным образом локальными нормативными правовыми актами.
  Под управлением маркетингом понимается анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, в том числе правовых, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями (на которых рассчитан товар) ради достижения целей предпринимательства, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.
  Правовое обеспечение маркетинга включает в себя по меньшей мере:
  - правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;
  - определение правового статуса маркетинговой службы (маркетолога) на предприятии;
  - юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деятельности;
  - отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями (показатели плана маркетинга должны получать отражение и закрепляться в конкретных договорах);
  - правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ.
  Выход маркетинга на право можно определить по следующей логической схеме. Как отмечено ранее, обмен — основное понятие маркетинга Если обмен — основное понятие маркетинга как научной и учебной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга, т.е. обмена, является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между субъектами рынка. Сделка является классическим цивилистическим юридическим понятием: «Сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей» (ст. 153 ГК РФ). Условия сделки являются обязательными для сторон. В условиях рыночной экономики одним из принципов предпринимательского права является свобода сторон в установлении, изменении и прекращении своих прав и обязанностей. Таким образом, понятие сделки вплотную подводит нас к понятию «рынок». Рынок—это место, где совершаются сделки, сфера потенциальных обменов. Когда эти обмены становятся реальными, можно говорить о завершающей (и в то же время — начальной) стадии воспроизводственного цикла. Рынок — это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Понятие рынка напрямую выводит нас на понятие «маркетинг».
  Роль права при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании таких правовых средств, которые способствуют достижению предпринимательских целей предприятия. Это, прежде всего, правовые средства, обеспечивающие высокое качество товаров, их патентно-лицензионную защиту и чистоту; приоритетную защиту интересов и прав потребителей и др.
  Правовое закрепление маркетинга как принципа деятельности приятия в условиях рыночной экономики может обеспечиваться путем включения в устав предприятия общих норм, касающихся маркетинга, в том числе его приоритета в определении возникающих между подразделениями и службами задач. С помощью указанных норм обеспечивается также выполнение разрабатываемых на предприятии маркетинговых программ. При переходе к рыночной экономике и в процессе ее функционирования все большую роль начинает играть маркетинге деятельность, что должно получить адекватное отражение в структуре управления предприятий и объединений. Представляется целесообразным на крупных предприятиях и в объединениях организовывать маркетинговые службы, возглавляемые маркетинг-директорами — заместителями директора или генерального директора. Структура такой службы зависит от масштабов и особенностей производства, объемов выполняемых работ. Маркетинговая служба в структуре управления может быть представлена в виде отдела или бюро, в состав которых входят специалисты, ответственные за изучение конъюнктуры рынка, формирование товарной номенклатуры, товародвижение и сбыт.
  Предприниматели, использующие идеи и принципы маркетинга своей управленческой, производственно-коммерческой деятельности могут по-разному строить схему, структуру, архитектонику управления в зависимости от размера предприятия, объемов продаж, количеств рынков и т.п.
  С точки зрения определения правового статуса маркетинговой службы маркетинговая деятельность в обязательном порядке должна получить адекватное отражение в структуре предприятия.
  В Положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами предметом деятельности, к которым относятся, например:
  - разработка программ маркетинга по производимым товарам;
  - исследование рынка;
  - разработка новых видов продукции и товарных знаков;
  - определение цен на продукцию;
  - осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;
  - организация сбыта;
  - транспортировка товаров;
  - общее руководство маркетинговой деятельностью и др.,
  - закрепляется и такое правовое положение (юридический статус) службы маркетинга, которое соответствует возлагаемой на нее задаче и ответственности за разработку и реализацию рыночно-сбытовых планов (маркетинг-планов), стратегий конкуренции на рынке сбыта той или иной продукции; определяется особое положение службы маркетинга: она наделяется правом принятия обязательных решений в сфере своей деятельности для подавляющего большинства структурных подразделений фирмы при их взаимосвязям по функциям, предусматривается внутрифирменный механизм разрешения возможных разногласий.
  Юридически обязательными условиями осуществления маркетинговой деятельности являются такие требования государства указанной деятельности, несоблюдение которых влечет правовую ответственность. Опыт правового регулирования индустриально развитых стран в данной сфере показывает, что при этом преследуются три основные цели и, соответственно, законодательство развивается по трем направлениям, хотя полностью ими не исчерпывается: защита индивидуальных потребителей; защита общества и его интересов в целом; защита предприятий друг от друга.
  Основания для беспокойства в этой сфере есть, судя по следующим высказываниям: Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.
  Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет: 1) высоких цен; 2) использования приемов введения в заблуждение; 3) использования методов навязывания товаров; 4) продажи недоброкачественных и небезопасных в обращении товаров; 5) использования практики запланированного устаревания товаров и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.
  В целях нейтрализации возможных отрицательных последствий маркетинговой деятельности в отношении индивидуальных потребителей законодательно закреплено их право на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение потребителей, государственную и общественную защиту их интересов, объединение в общественные организации потребителей, а также определен механизм реализации этих прав (преамбула Закона РФ «О защите прав потребителей»).
  Другая задача правового регулирования предпринимательской деятельности в области маркетинга — защита общества и его интересов целом от возможных последствий безответственной предпринимательской деятельности также решается на базе Закона о защите прав потребителей, а также Федерального закона от 10 января 2002 г. «Об охра окружающей среды» и др.
  И, наконец, еще одна задача правового регулирования предпринимательской деятельности относится непосредственно к сфере маркетинга, зашита предприятий друг от друга.
  Критики утверждают, что многие фирмы попирают права других Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию; об искусственных барьерах для выхода на рынок новых фирм; о хищнической конкуренции.
  Все предприниматели и фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но в то же время пытаются нейтрализовать ее, и если возникает угроза конкуренции, которая затрагивает моральные и материальные интересы фирмы, они всячески стремятся подавить конкурентов. Это можно сказать, естественный закон рыночной экономики. Для «наведения порядка» в этой сфере, чтобы не допускать нарушений естественного хода конкуренции, и принимается соответствующее рыночное законодательство: законы о конкуренции на товарных рынках, о защите конкуренции на финансовых рынках и др.
  Правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых работ осуществляется посредством договоров на оказание маркетинговых услуг.
  Очень важным является адекватное отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах. Для достижения целей и решения задач, поставленных маркетингом, предприятие должно вступать в различные договорные отношения с другими предприятиями и организациями. Договор — ключевое экономико-правовое средство, регулирующее отношения производителей и потребителей. При таком подходе договорную форму, а следовательно, договорно-правовую работу можно рассматривать в качестве инструмента для достижения предусмотренных планом маркетинга целей. Договорная работа сложный и многогранный процесс, имеющий свои принципы, формы, правила и включающий в себя несколько отдельных, но тесно взаимосвязанных частей, которые с полным основанием можно отнести к элементам маркетинговой деятельности: изучение контрагентов, разработка условий контрактов (в том числе по качеству, количеству, срокам поставки, виду транспорта, порядку расчетов, маркировке, упаковке, непродажному сервисному обслуживанию, цене), переговоры, контроль за выполнением контрактов и др. Маркетинг, как наиболее общая ориентация, политика деятельности предприятия на рынке, определяет главные задачи и цели всей производственно-коммерческой работы. В силу этого именно маркетинг указывает цели, условия, направления, выбор приоритетов всей договорной работы, всю систему договоров предприятия. Договор, как универсальный экономикоправовой инструмент, используется для реализации конкретных направлений маркетинговой деятельности. При этом необходимо максимально использовать предоставляемые договором возможности наиболее полного отражения интересов (в том числе и главным образом, коммерческих, предпринимательских) сторон в самом держании договора. Для этого представляется чрезвычайно важным привлечение к работе по составлению договоров специалистов маркетинговой службы (маркетологов).
  Комплексное изучение рынков может производиться силами служб маркетинга (маркетинговой службы) предприятия. В этом случае должно на быть уверенность в достаточно высокой квалификации работников которым поручено заниматься рыночными исследованиями. В случае отсутствия подобных специалистов, а также при невозможности (из-за финансовых, организационных и других аспектов) создания собственной маркетинговой службы, исследование рынка производится по договорам на оказание маркетинговых работ специализированными маркетинговыми фирмами. Хотя это и связано с определенными затратами, но приносит и заметный эффект. Ибо, как правило, в этих фирмах работают высококлассные специалисты, владеющие методологией маркетинговых исследований. Деятельность подобных фирм с полным основанием можно квалифицировать как один из видов предпринимательской деятельности, а маркетинг раскрывает в данном случае еще одну из своих граней как форма предпринимательской деятельности. Эта деятельность осуществляется на договорной основе.
  Маркетинговые исследования — явление относительно новое для отечественного предпринимательского оборота. Тем не менее можно сделать некоторые выводы относительно договоров на выполнение маркетинговых исследований. Предметом данного договора, что вытекает из его названия, является прежде всего исследовательский процесс (маркетинг-процесс), деятельность маркетинговой организации (маркетолога), т.е. функции, подфункции, операции, осуществляемые исполнителем в ходе исследований. Специализированные маркетинговые фирмы, имеющие определенный доступ к банкам данных крупнейших информационных агентств, подписывают с заказчиками договоры на проведение маркетинговых исследований. Но исследовательский процесс не являете самоцелью, он лишь необходимое звено для получения результата маркетинговых исследований, а именно маркетинговой информации в виде характеристики рынка, выводов и рекомендаций маркетолога для предпринимателя. Внедрение полученных результатов в предпринимательскую деятельность заказчика и достижение на их основе предусмотренных целей — общее предназначение данного договора. В договоре предусматриваются, наряду с другими условиями, объем интересующих заказчика сведений по объекту исследования вплоть до рекомендаций по уровню цен, направлениям, методам и средствам рекламы.
  Неотъемлемой составной частью не только маркетинга, но и всей системы предпринимательской деятельности является реклама.
  Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности - рекламной деятельности, особенности правового регулирования которой определены в Федеральном закон от 18.06.1995г.(с изм. и доп.) «О рекламе». Кроме него к законодательству, регулирующему отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, можно отнести значительное число нормативных актов, которые регулируют не только в данной сфере. Например, ст. 437, 494 ГК РФ, регулирующие порядок оферты; ст.152 ГК РФ, регулирующей порядок опровержения рекламы, содержащей сведения, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию физического или юридического лица; ст.36 Закона РФ «О средствах массовой информации» посвящена распространению рекламы, а ст.60 этого Закона - ответственности за нарушение правил распространения рекламы.
  Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного кгруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеями начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Закона о рекламе).
  Общее определение рекламы, данное законодателем, можно определить как надлежащую рекламу. В тоже время в законодательстве определены отдельные виды ненадлежащей рекламы.
  Ненадлежащая реклама - это широкое понятие, включающее в себя такие ее виды, как недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная (например, скрытая, порнографическая, неэстетичная) реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
  В зависимости от формы и средств распространения рекламы законодатель определяет ее особенности. Установлены особенности рекламы:
  - в радио- и телепрограммах;
  - в периодических печатных изданиях;
  - в кино- и видеообслуживании;
  - в справочном обслуживании;
  - стабильного территориального размещения в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств (наружная реклама);
  - на транспортных средствах и почтовых отправлениях;
  - отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака, табачных изделий, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, оружия и др.) финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.
  Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и поребители рекламы.
  Взаимоотношения между субъектами рекламной деятельности строятся, главным образом, на договорных началах. Договор является правовой формой установления прав и обязанностей сторон. В особом положении находятся потребители рекламы, которые могут стать участниками договорных отношений, а могут и не быть ими. В любом случае, если рекламу рассматривать как публичную оферту, то потребители рекламы, по крайней мере, являются ее адресатами. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной оферты (публичное предложение о заключении договора о рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством РФ.
  Рекламодатель обязан указать срок действия как рекламы, выступающей в качестве приглашения делать оферты, если в рекламе сообщается хотя бы одно из существенных условий, так и рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
  Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и возмещения убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора (ст.25 Закона о рекламе).
  При изучении отношений, связанных с рекламой предпринимательской деятельности, следует иметь в виду, что Закон о рекламе регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Отношения же по производству, размещению и распространению рекламы регулируются общегражданским законодательством. В этих отношениях превалируют подрядные и арендные договоры.
  Субъекты рекламной деятельности, в случаях, предусмотренных законодательством, несут гражданско-правовую, административную и уголовную ответственность.
  Государственный контроль в области рекламы осуществляется антимонопольными органами, а также органами прокуратуры РФ.
  В настоящее время реклама перестала быть единственным способом обеспечения сбыта товара, а сделалась частью обширного комплекса мероприятий, направленного не только на сбыт, но и на активизацию спроса, называемого комплексом маркетинговых мероприятий.

Вопросы для самоконтроля:

  1. Дайте определение товарного рынка.
  2. Что является объектом товарного рынка?
  3. Кто является субъектом товарного рынка?
  4. Перечислите способы реализации товара на товарных рынках.
  5. Какую роль играют товарные биржи в рыночной экономике?
  6. Перечислите виды сделок, которые могут совершаться в ходе биржевой торговли.
  7. Какими видами деятельности не могут заниматься товарные биржи?
  8. Раскройте понятие членов товарной биржи.
  9. Дайте определение понятию «маркетинг».
  10. Что такое «брэндинг»?
  11. В чем заключается управление маркетингом?
  12. Что включает в себя правовое обеспечение маркетинга?
  13. Какие условия является юридически обязательными для осуществления маркетинговой деятельности?
  14. Что такое реклама?
  15. Раскройте понятие и виды ненадлежащей рекламы.
  16. Кто является субъектами рекламной деятельности?
  17. Каковы особенности договорных отношений в сфере рекламной деятельности.

Литература:

  Основная: 3, 4, 8, 9,14, 15, 16, 19.
  Дополнительная: 9, 22, 38, 39, 42, 45.

 
© www.txtb.ru